英語系數位行銷管理經驗分享——(2)廣告平台預算配置

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我們今天分享一小段,在過去重分配數位行銷預算的案例。

如同在台灣,Google AdWords與FB仍然是數位廣告的主流。其他另外有些輪播網,例如AdRoll等,我們都有操盤經驗。

以前服務東家為例,因為是銷售高單價知名品牌電子產品,我們依照過去兩年廣告投放分析,大膽將預算挪移至Google Shopping。

這幾年在服務台灣客戶,或者講座分享時,最常聽到的一個問題:「Google廣告有效嗎?」

我們的回答都是:「只有適不適合,沒有好不好的問題」。

Google廣告如果不好用,就不可能成為全球最大數位廣告平台。只有適不適合,和會不會用兩個議題。所以你至少必須認識他,才能決定是否適合不適合。

我們作了以下功課,才將廣告預算挪移過去:

(一)對比過往兩年所有廣告類型的ROI,針對ROI表現不好(<10)的渠道,重新作優化測試。其中我砍掉AdRoll九成的預算,AdRoll平均單次點擊成本過高,即便轉換價值拉高,ROI也沒法達標,人力有限,我們就暫停研究。

(二)我們將ROI最好的Google Shopping進行再優化,我們細分Campaign,依照品牌、產品類型、型號細分結構,優化Data Feed的品質,並另起一個機動型加強型促銷Campaign,將有競爭力的商品集中管理(如新品/促銷/贈品)提高impression share。結果ROI居然還繼續大幅上漲。

(三)我們同步降低關鍵字預算,將關鍵字廣告,作為Google Shopping的「互補」。

什麼叫作互補呢?

Google Shopping有五大優點,優於關鍵字:

1) 位置在搜尋結果第一排

2) CPC較低

3) 和客人搜尋結果關連度高

4) 有品名,商品圖,價格及商店名,點擊目的性高,轉換率自然也高

我們將預算移轉過去後,也作了一點「壓力測試」。我們發現impression share拉到一個程度後,ROI就會遞減。在作過數據初步分析,判斷是:同一個客人點了兩次以上廣告。

我們不需要為了攬客,花太多廣告預算在同一客人身上,那是可以交給CPC更低的動態再行銷執行。

經過這樣調整,我們ROI達到25的驚人數值。

不論是Google或FB,選擇適合的廣告平台,是很重要的課題。

對於想要擴展電商事業的朋友,我們衷心建議,一個好的系統,一個對的行銷架構,再加上好的商品,業績成長絕非難事。

伊布克目前使用的Magento 2.2營收,就是完全展現最佳行銷效果的數位平台。因為我們曾身為營運者,透過這個系統創造最大的電商營收。

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